الحفاظ على الزبون!
الصيد مقابل الزراعة
تخيَّل أنَّك صيَّاد:
تستيقظ صباحًا، وتجمع أسلحتك وتتوَّجه إلى الصَّيد. في بعض الأيَّام ترجعُ بصَيدٍ وتأكلُ عائلتُك الوليمة، وفي أيَّام أخرى تعود دون أيّ صيدٍ وتجوع عائلتك فالضغط موجود في كلّ يوم لتصطادَ بنجاح، وتستمرُّ المعركة.
الآن تخيَّل أنَّك مزارع:
تزرع البذور وتنتظر وقت الحصاد، وفي الوقت الرَّاهن، فأنت ترعى النباتات وتسقيها وتهتمُّ بها، ثمَّ تجنيها حينما تكون جاهزةً للحصاد. من خبرتي، معظم أصحاب الأعمال هم صيَّادون وليسوا مزارعين:
هم يُجرون اتّصالات مفاجئة لتكوين زبائن جدد ومايفعلونه هو:
يُهدرون الكثير من الوقت والجهد وهم يحاولون الحصول على زبائن جدد، ولا يفعلون أيَّ شيء لإغلاق صفقة البيع بالسرعة الممكنة
إعلاناتهم حافلةٌ باليأس، ويحاولون منح تخفيضات والمنافسة على أساس السِّعر، وذلك لإتمام عمليَّة بَيع سريعة وحسب.
يهدرون الكثير من الوقت وهم يُضايقون الأشخاص غير المُهتَّمين بمنتجاتهم أو خدماتهم.
معظم أصحاب الأعمال حائرون حول الهدف من وراء تسويقهم. فهم يُلصقون اسم أعمالهم على إعلانهم مع شعارٍ جميل، وبعض الجُمل عديمة المعنى التي تدَّعي أنّهم القادة في مجالهم أو منطقتهم وإن سألتهم عن هدف إعلانهم، فسيقول معظمهم إنَّه لبَيع المنتجات أو لإشهار اسمهم. هذا أمر خاطئ! خاطئ جدًّا. قد يكونون بذلك يرمون نقودَهم في سلَّة المهمَلات.
في تسويق الردِّ المُباشر فإنَّ هدفك من الإعلان هو إيجاد أشخاص مهتَّمين بما تعمله بدلَ مُحاولة إتمام صفقة بيع فوريَّة من الإعلان. عندما يستجيب لك زبائنك المستدرَجون:
تقوم باخذ بياناتهم ضمن قاعدة ببانات المتابِعة، بحيث تتمكِّن من بناء قيمة لهم، تَوضَع بوصفك مرجِعًا، وكَوِّن علاقات مبنيَّة على الثقة.
بعد هذا، سيكون البيع نتيجةً طبيعيّة (إنْ طابَ الأمر لهم)، ويتَطَلَّب هذا تغييرًا في طريقة التفكير إلّا أنَّه مبدأ من المهمَّ استيعابه .
لماذا لا تحاول البيع بواسطة إعلانك؟
صحيح أنّ بعض الأشخاص الذين يقرأون إعلانك قد يكونون جاهزين للشراء على الفور، إلَّا أنَّ الغالبيَّة العُظمى لن تكون جاهزة لتتَّخذ قرار الشَّراء في اليوم نفسه الذي يُشاهدون فيه إعلانك، حتَّى وإنْ كانوا مهتمَّين بما تعمله إنْ لم تضعْهُم في قاعدة بيانات تكون قد خسرتهم. قد يكونون جاهزين للشَّراء في غضون شهرٍ أو ستَّة أشهر أو ربّما سنة.
لكن اذا كان إعلانك "مرَّة واحدة"، فقد أضعْتَ تلك الفرصة تمامًا. ففُرَصُك في جعلهم يتذكَّرون إعلان المرَّة الواحدة بعد ستَّة أشهر ضئيلةٌ جدًّا ، يشبه هذا النَّوع من التَّسويق بَذْرَ الحبوب.
تذكِّرْ أنَّ هدفَك ببساطة هو تكوين زبائن المحتمَلين. تجنَّب إغراء محاولة البيع بواسطة إعلانك. في هذه المرحلة الباكرة، أنت لا تريد سوى غَربَلة غير المهتمِّين وغير المتحفِّزين لتتمكِّنَ من بناء قاعدة بياناتك من الزبائن المحتملين ذوي الاحتماليَّة المرتفعة
إليكَ السبب الآخَر المهمَّ لتَجَنْب البيع مباشرةً بواسطة إعلانك: في أيَّ وقت (بالمعدَّل ) هناك ٣٪ من سوقك المستهدَفة متحفّزون كثيرًا وجاهزون للشراء فورًا. هؤلاء هم الزبائن المحتمَلون الذين يأمل التسويق الواسع تحويلهم. وبالمقابل، فإنَّ هنالك ٧٪ من الأشخاص المنفتَحين جدًّا على الشراء، و٣٠٪ من المهتمّين، لكن ليس الآن. و ٣٠٪ أخرى ليسوا مُهتَمّين، و ٣٠٪ الأخيرة لن يشتروا منتجك حتَّى لو كان مجَّانيَّا.
إذا حاولْتَ البيع مباشرةً بواسطة إعلانك، فعلى الأرجح أنت تستهدف فقط ٣٪ جاهزين للشراء فورًا، بينما تخسر ٩٧٪ الباقين.
بواسطة الإعلان الذي يجذب الزبائن المستدرَجين، أنت تزيد سوقك المخاطَبة لتصل إلى ٤٠٪. فأنت تصل إلى هذا بالإمساك بنسبة ٣٪، وهم المشترون الفوريُّون، علاوة على الإمساك بما نسبته ٧٪ هم المنفتحون على التكلُّم، وكذلك الإمساك بنسبة ٣٠٪ هم المهتمُّون، لكن ليس الآن
بالانتقال من السوق المخاطبة ونسبتها ٣٪، إلى ما نسبته ٤٠٪، فأنت تزيد فاعليَّة إعلانك بنسبة ١,٢٣٣٪.
عندما تُعَلَّم وتُثَقّف، فإنَّه يُنظَر إليك على أنَّك خبير ومرجعٌ. فلا يُشكَّكُ فيك، بل تُطاع وتُرى على أنَّ لديك اهتمامًا شخصيًا وأصيلًا بمساعدة الناس.
من الأمثلة على حملة تقدَّمُ فيها عيِّنة:
عَرضُ تقريرٍ مجَّانيِّ أو سلسلة فيديوهات تَعِدُ بتثقيف زبائنك المحتمَلين حول الأمور التي عليهم الدراية بها، ليتجنَّبوا التعرُّض للنَّصب، وما عليهم البحث عنه. حالما يتلقّى زبائنك المستهدفون المعلومات الغنيَّة بالقيمة، تكون قد حقَّقتَ جميع الوعود المقطوعة في إعلانك.
جدارتك بالثقة تصلُ إلى مستوياتٍ مرتفعة. وتتموضَع بوصفك خبير وتبتعد عن منافسيك. لم تضغط في إعلانك لتبيع سريعًا، بل بدأتَ بعمليَّة لجَعْل زبائنك المحتملين يرفَعون أيديهم. فأنت تطلب منهم الاتّصال بك، وعند قيامهم بذلك فإنَّهم يُعَرَّفون بأنفسهم على أنَّهم زبائن محتمَلون مرتفعو الاحتماليَّة.
لبناء نظام، عليكَ التفكير فيه مليًّا من البداية إلى النهاية. علينا أن نفهمَ كيفيَّة عمله والموارد الضروريَّة لإدارته.
💬 رأيك يهمنا.
وش أكثر فكرة لمستك؟
اكتب تعليقك، يمكن تكون شرارة لتغيير جديد.👇