إيصال رسالتك للجمهور!
الن ديب المسوق الشهير كان يمضي وقتًا طويلًا باحثًا في الأشكال المتنوّعة للإعلام المحلِّيِّ والوطنيّ- ليس بِهدف إيجاد مقالاتٍ، بل بهدف مشاهدة الإعلانات. وحيث إنّه فعل ذلك على مدى سنواتٍ عدَّة، بتوقَّعاتٍ ضئيلة، واصبح مذهولٌا من مدى الملل الذي تحملُه الإعلانات، ومدى تشابهها وعدم جدواها. والهدر الموجود هائلٌ جدًّا- هدرٌ في المال وفي الفرص.
واستنتج انه يمكنك تلخيص بنية مُعظم إعلانات الشركات الصغيرة كالآتي:
- اسم الشركة
- شعارها
- قائمةٌ طويلة من الخدمات المقدَّمة
- ادِّعاءات بتقديم أفضل خدمة أو مُنتَج
- عرض بتقديم "عَرض سِعرٍ مجَّانيّ"
- معلومات الاتِّصال
فهي بصورة أساسيَّة الاسم والتصنيف ورقمُ مُتسَلسِل. ومن ثَمَّ يأملون ويُصلُّون أن يظهرَ في وقتِ بثّ الإعلان تحديدًا زبونٌ مُحتمَلٌ بحاجةٍ ماسَّة إلى منتَجهم أو خدمتهم، ويقرَّرَ الشراء. وهذا ما أُطلِق عليه اسم "التسويق بالصدفة" (Marketing by Accident) . أن يكون هناك زبونٌ مُحتملٌ في الإعلان والزمان الصحيحَين هو صدفةٌ سعيدةٌ تؤدَّي إلى البيع.
وكأنَّما هذه الشركات تشتري ورقة "يانصيب» أسبوعًا بعد أسبوع، وتأمل أن تربح الجائزة الكبرى. لكنَّ الأمرَ ينتهي في معظم الأحيان بأن تربحَ المالَ الجهة المنظَّمةُ للسحب وأحيانًا، يربحون بعض الجوائز الصغيرة مقابل المبلغ الذي يستثمرونه، وهي جوائزُ ترفعُ آمالهم وتُشَجَّعهم على الاستمرار.
التسويق المقصود
حان الوقت للبدء بالتسويق المقصود، حيث يُنظَر إلى الإعلان على أنَّه آلةُ شراءٍ يُمكن توقّع نتائجها والقيمة الناتجة منها، لا على أنَّه "سحب يانصيب" نتائجه عشوائيَّة واحتمالاته ضئيلة (تكاد تكون موجَّهةً ضدَّك).
وللبدء بالتسويق المقصود علينا النظر إلى عامِلَين غاية في الأهمِّيَّة:
- ما الهدف من وراء إعلانك؟
- ما الذي يُركّز عليه إعلانك؟
غالبا وفي اكثر الاحيان عندما يُسأل أصحاب الأعمال عن الهدف من وراء إعلاناتهم، فغالبًا ما يجاوبون بقائمة بالإجابات مثل :
- بناء العلامة
- إشهار اسمي عند الزبائن
- تعريف الناس بمنتجاتي وخدماتي
- البَيع
- او حتى حث الناس على طلب عرض سعر
كل ماذكرته سابقا اهداف مختلفة ، ولا يمكنك تحقيقها في اعلان واحد.
وقاعدتنا الأساسيَّة هي إعلانٌ واحدٌ، هدفٌ واحدٌ. وإنْ كان هنالك شيءٌ في الإعلان يُنقِص من هذا، فيجب التخلُّص منه. ويشمل ذلك الأمور المقدَّسة لديك مثل اسم الشركة وشعارها. والحيَّز المخصَّص للإعلان ذو قيمة عالية، وهذه الأمور قد تَشغَل حيِّزًا أساسيًّا في مساحة إعلانك. وفي مُعظم الأحيان، تَنتَقِص من الرسالة التي تَودُّ إيصالها عوضًا عن تحسينها.
لسوء الحظ، أنتَ في سوقٍ مُزدحمة، وعندما يصيح الجميع: "انظروا إلي" في الوقت نفسه، يصبح ذلك ضَجيجًا مربكًا. في المقابل، يركِّزُ تسويق الردّ المُباشر كثيرًا على حاجات أفراد السوق المستهدّفة وأفكارهم ومشاعرهم. وبهذا، فأنت تدخل الحوار الدائر في عقل الزبون المثاليّ المحتمَل. ستتجاوب بصورة أفضل معه، وسيتميَّز إعلانك عن ٩٩٪ من الإعلانات التي تصيح وتتكلّم عن ذاتها.
لا تكُنِ الإعلانَ الذي يُشبه ذلك الشخص في الحفل، الذي ظلَّ يتكلَّمُ عن ذاته طَوال الوقت، في حين أنَّ مَن يستمع إليه استمرَّ في النظر إلى المخرَج. كذلك، لا تدعْ شيئًا للصدفة، بل حدَّد تمامًا ما تُريد تحقيقه من إعلانك والفعل المحدَّد الذي تُريده من زبائنك المحتمَلين،
كيف تصبح متفردا
هناك القليل جدًّا من الأعمال أو المنتجات متفرِّدٌ حقًّا، لذلك فالسؤال الدائم هو:
"إذا لم يكُن هناك ما هو مميَّز في مشروعي، فكيف سأُطوّر عرضًا فريدًا؟"
هناك سؤالان أطرحُهما على عملائي عند مساعدتهم على تطوير عرض فريد , والإجابة عن هذين السؤالين هما طريقك لنجاح عملك تسويقيًّا وماليًّا.
والسؤالان اللذان يجب أن تطرحَهما على نفسك والإجابة عنهما:
- لماذا يجب أن يَشتروا؟
- لماذا يجب أن يَشتروا منَّي؟
يجب أن تكونَ هناك إجابةٌ واضحةٌ ومحدَّدةً وكمَّيَّة عن هذين السؤالَين. وليس
مجرَّد أحلام فارغةٍ مثل "نحن الأفضل" أو "لدينا أفضل جودة'"
ما الميّزة التي تعرضها؟ ليس بالضرورة أن تكونَ الميزة في المُنتَج. في الحقيقة، من العدل القول إنّ هناك عددًا قليلًا جدًّا من المنتجات الفريدة. وقد يكونُ التفرُّد بالطريقة التي تُغلِّفُها أو بطريقة بتوصيلها أو الدعم المقدَّم أو حتَّى طريقة بيعها.
عليك أن تموضِعَ ما تقوم به بطريقة ما بحيث يقطَعُ الزبائنُ الشارع ليشتروا منك حتَّى لو كان منافسك أمامهم مباشرةً.
إذا أدَّيتَ ذلك جيِّدًا، فقد تجدُ الزبائنَ يصطفُّون في طوابير ليلًا ليشتروا منك بدل الشراء من مُنافسك. هذا ما يحدُثُ حرفيًّا مع منتجات أيل (Apple) .
لذا اذا كنت مصوراً توقّف عن بيع جلسات تصوير أو حزم صور بشكل مباشر، وابدأ بطرح أسئلة مثل:
"لماذا تحتاج هذه الصور؟ ما الذي تريد تحقيقه من خلالها؟"
فالعملاء لا يشترون مجرد صور فوتوغرافية، بل يشترون ما يعتقدون أن الصور ستفعله لأعمالهم:
- مطعم يريد صورًا تجعل أطباقه تبدو شهية فتزيد الطلبات.
- متجر إلكتروني يريد صور منتجات احترافية ترفع الثقة وتزيد المبيعات.
- شخص يريد جلسة بورتريه لأنه يبحث عن صورة تعكس شخصيته وقيمته.
- الناس لا يشترون الصور... بل يشترون النتيجة التي يتوقعون أن الصور ستحققها لهم.
لانك إذا أربكتَهُم فستخسرُهم
يجب أن تفهمَ أنَّ لدى زبائنك المحتملين أصلًا ثلاثة خيارات:
- الشراء منك.
- الشراء من منافسيك.
- عدم الشراء أصلًا.
ماهو "خطاب المصعد"
إنَّ قدرتك، أنت صاحبَ المشروع، على إيصال فكرةِ المشكلات التي تحلُّها باختصار هو فنّ حقيقيّ، لا سيّما إذا كُنتَ في عملٍ مُعقَّد ، وهناك طريقة رائعةٌ للخروج بزبدة عرضك الفريد للبَيع، وهي صياغة "خطاب المِصعَد".
خطاب المِصعَد هو مُلخَصٌ مُقتضَبٌ جرى التدرُّب عليه جيَّدًا لعملك وقيمتك المقدَّمة، بحيث تتمكَّن من تَقديمه في أثناء رحلةٍ للمصعد، أي ما بين ٣٠ و٩٠ ثانية.
أجل، قد يكون هذا مُبالَغًا به، لكنَّه قد يكون مُفيدًا جدًّا لإيضاح رسالتك والعرض الفريد لبيعك. سيكون لهذا قيمة عُظمى عندما تصل إلى صياغة العرض المقدَّم، والذي سنتناوَلُه قريبًا.
إنَّ الثواني الثلاثين التي تلي السؤال: "ماذا تفعل في عَمَلِك؟" هي من أكثر الفُرص التسويقيَّة المهدورة. تتمحورُ الإجابة دائمًا حول الذات، وتكون مُبهمةً وغير مُختَصَرة.
كيف نعد هذا الخطاب
إذًا ستوصلُ هذه المكوِّنات الثلاثة بصورة فعَّالة في غضون ٣٠ ثانية؟ المُعادلة المثلى في رأيي هي:
هل تعلم [المشكلة]؟ عملُنا هو [الحلّ]. وفي الحقيقة، [الدليل].
إليك بعض الأمثلة:
مبيعات التأمين: "هل تعلم أنَّ معظمَ الناس قلَّما يراجعون تغطيَة التأمين عندما تتغيَّر أوضاعهم؟ ما نعمله هو منحهم راحة البال بأن أضمنَ تحديثَ تغطيتهم التأمينيَّة حسب أوضاعهم الحاليَّة. في الحقيقة، في الأسبوع الماضي، تعرَّضَ عميلٌ عندي للسرقة، لكنَّه استطاع استرجاعَ القيمة الكاملة لما خسره؛ لأنَّ تأمينه كان مُحدَّثًا» .
تطوير موقع إلكترونيّ: "هل تعلم أنّ معظمَ المواقع الإلكترونيَّة للشركات قديمةً جدًّا؟ أنا أعمل على تنزيل برنامج للشركات لتسهيل عمليَّة تحديث محتوى المواقع، دون الحاجة لأنْ تدفعَ لمصمَّم مواقع في كلِّ مرَّة. في الحقيقة، لقد عملت منذ وقتٍ قريب على تنزيل البرنامج لأحد عُملائي، وقد تمكَّنَ من توفير مبلغ ٢٠٠٠ دولار سنويًّا من تكاليف صميم الموقع الإلكترونيّ".
ذلك يمكن أن يُعطيك مُعادلة يُعتمَد عليها لدى صياغة خطاب المِصعَد بحيث يكون التركيز على الزبون/المشكلة، وليس عليك /مُنتَجِك.
💬 رأيك يهمنا.
وش أكثر فكرة لمستك؟
اكتب تعليقك، يمكن تكون شرارة لتغيير جديد.👇